旅游和文化的融合是最近頗熱的話題。從以往的研究以及最近貴報發表的文章看，社會各界對旅游和文化的融合更多關注的是旅游目的地的物質利益，即通過深入挖掘當地文化旅游資源，打造富有特色的文化旅游產品，以增強目的地的吸引力，最終實現以文化促進旅游產業發展，以旅游促進對文化的保護、傳承和繁榮。

      人們在研究旅游和文化融合問題的時候，往往是以功利性的眼光來看待文化。事實上，我們還需要關注另一面，也就是文化旅游活動對游客到底有哪些影響。

      眾所周知，一些游客存在諸多不文明的習慣，如亂涂亂畫、亂扔垃圾、隨地吐痰、隨地大小便、大聲喧嘩等等。2006年10月1日中央文明辦和國家旅游局為此聯合發布了《中國公民國內旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》。

      從游客角度看，發展文化旅游我們都能注意到其增加知識、開闊眼界的功能，但卻忽略了文化對于游客文明素質的影響。

      游客不文明行為的產生，既可能是平時養成的不良習慣或本身的道德素質問題，也可能是由于旅游陌生環境所導致的所謂“道德弱化”。在我國，旅游和文化融合的使命不僅僅要提升其經濟性，還需要注重其教育性，也就是要通過發展文化旅游不斷提升游客的文化素質和文明素質，尤其是文明素質。

      文化旅游的現狀是企業想方設法增加產品的文化內涵，想出新、出奇，有時將旅游產品庸俗化，目的只是為了賺錢；而游客求新求異，想要滿足好奇心，但卻是走馬觀花，不重感悟。文化旅游要豐富游客的精神世界，提升游客的道德修養，必須做到與游客之間情感上的共鳴，而不能僅僅以是否吸引游客為目的。

      在旅游中融合文化以此吸引游客并非難事，弄個文化主題公園，或是找個明星做一場秀，都能叫文化旅游，可能都能起到很好的吸引游客的作用。但要想提升游客的文明素質，其手段卻是乏善可陳。游客旅游注重的是享受，說教式的文化旅游顯然無法達到這樣的效果。

      游客文明素質的提升，應該是多渠道、多方式潛移默化的結果。這依賴于有文化的旅游產品、有文明素質的旅游企業和有文明素質的城市。有文化的旅游產品要求將文化做得更生動活潑，能夠以故事的形式，讓游客去看、去聽、去想。整個旅游服務場景不是將游客隔離出去，而是通過聲、光、影等多種手段讓游客沉浸于故事之中。這就要求游程要慢，故事要有說服力，場景要有感染力。通過這種方式，讓游客感受文化中人物的那些優秀特質，提升游客的精神境界。此外，還要堅決抵制那些有違社會主義精神文明建設的低俗文化旅游產品。

      有文化素質的旅游企業要恪守企業道德，員工能夠遵守職業道德，做到誠實守信，優質服務，對于一些游客的不文明行為要及時地制止。企業和員工的良好行為不僅只是樹立良好的企業形象，更要以此引導和規范游客的行為。

      文化旅游還要求有文明素質的城市，這主要是體現在當地居民的身上。居民不文明的行為既會有糟糕的示范效應，也會導致游客與居民發生沖突而引起更多不文明的行為。現在很多城市展現自身旅游形象時都強調物質層面，如山水、園林、都市、風景等等，而沒有注意到城市的精神內核，雖也注意到人文，但強調的是文化，而不是文明。

      山東提出“好客山東”的旅游形象，更多是從城市的文明素質入手，但“好客”不應該僅僅只是表現一種熱情這種表象，而是要從“好客”中體現出當地居民的高素質水準，在獲得游客贊賞的同時，感染游客，使他們提高個人素質。

      文化的意義不僅僅在于有多少可看的東西，還在于有多少有高素質的企業、員工和高素質的百姓。

      旅游與文化的融合不是僅僅只在旅游資源上做文章，而是最終要拓展到整個目的地城市，體現出城市的人文精神和全社會的道德修養。      近幾年類似彭宇案、小悅悅事件等各種新聞引發了公眾對于國人素質的拷問。而我們現在的城市越來越大，人口越來越多，工作越來越繁忙，人與人之間的接觸越來越少，人們的生活環境越來越趨近于游客所在的陌生環境，道德弱化問題同樣會存在。

      旅游和文化的融合，需要全社會共同的努力，其最終的結果不僅僅只是針對游客的，而是包括整個城市在內的文明素質的共同提升。

     責任編輯：鄧道理